Belachelijke deadlines, dramatisch incomplete briefings en altijd weer dat ene woordje. ‘Even’. Het wordt tijd dat we ons lot in eigen hand nemen. In naam van het geschreven woord: de vijf W’s en de tien geboden voor topcopy.

Jij kent ze ook. Laatst had ik er weer eentje aan mijn bureau. ’Wil je even een tekstje schrijven voor op intranet?’ En hop, hij (m/v) is alweer weg, druk met gewichtiger zaken, mij achterlatend met een hoofd vol vraagtekens. Zo had ik die dag al even een webpagina geredigeerd en even tussendoor een persbericht geschreven. Over beide was ik niet echt tevreden. De marketeer vond het allang prima: het was beter dan hij het zelf zou kunnen, er stond een solide verhaal en het was op tijd af. Top.

Epische teksten

Op naar de volgende klus. Maar het bleef aan me vreten. Want ik wil geen zeven. Ik wil een tien plus. Ik wil epische teksten schrijven. De Mount Everest van het woord beklimmen en vanaf de top euforisch ‘halleluja’ schreeuwen. Helaas. Deadline. Tik tok, zegt de klok.

Dus ga ik het vanaf vandaag helemaal anders doen. Geen tijd? Geen tekst. Wie het woord ‘even’ in dezelfde zin gebruikt als ‘schrijven’, kan even mijn kont kussen. Als waarschuwing heb ik alvast dit bordje op de deur gehangen:

Schermafbeelding 2016-05-22 om 19.36.09

Verder krijgt iedereen die om een tekst komt vragen een A4’tje met vijf W’s en de de vraag of ze die eerst willen beantwoorden. Even.

  1. Wie gaat dit lezen?
  2. Wat is je boodschap?
  3. Waarom moeten ze dat weten?
  4. Waar wordt het gepubliceerd?
  5. Wanneer is je doel bereikt? 

Als ik die antwoorden binnen heb doe ik de deur dicht of de koptelefoon met noise reduction op (na de pen de beste uitvinding voor schrijvers) en ga ik aan de slag. Voor mezelf heb ik vervolgens ook nog 10 geboden, die ik graag met jullie wil delen.

1. Ken je publiek

Weet voor wie je schrijft. Is het een man of een vrouw? Hoog- of lager opgeleid? Woont ze in de stad of in een dorp? Wat doet ze graag in haar vrije tijd? Je opdrachtgever zal je soms een pain in the ass vinden, maar val hem lastig tot je zoveel mogelijk weet over de lezer. Je schrijft niet voor doelgroepen, je schrijft voor echte mensen.

2. Ken je boodschap

Weet wat je wilt vertellen. Zorg voor een heldere briefing en vraag net zolang door tot je precies weet wat je tekst los moet maken bij je publiek. Garbage in = garbage out. En oh ja: hou het bij één boodschap. Anders kun je direct wel inpakken.

3. Denk na voordat je schrijft

Hoe kom je vanuit de headline, via A naar B en eindig je op een logische manier op C? Schrijven begint met nadenken, vragen stellen en praten. Deze vijf regels van Winston Churchill over het schrijven van speeches kunnen ook helpen:

  1. Begin strongly
  2. Have ONE theme
  3. Use simple language
  4. Leave a picture in the listener’s mind
  5. End dramatically

4. Schrijf zoals je praat

Schrijf in een ritme dat natuurlijk aanvoelt. Gebruik zo weinig mogelijk bijvoeglijke naamwoorden. Korte zinnen zijn het beste. Zinnen van één woord? Prima. Eindig met een voorstel of een uitnodiging om in actie te komen. En als het goed voelt, begin een zin dan gerust met ‘en’.

5. Schrijf een brief

Waarom voor de massa schrijven? Het is één persoon die je tekst leest. Dus schrijf dan ook voor één persoon. Alsof je een brief of een persoonlijke mail stuurt. Het is intiem. Direct. Het voorkomt dat je gaat oreren. De beste copy voelt als een dialoog, niet als een lezing voor een volle zaal.

6. Voorkom herhaling

Verplaats je in een deur-tot-deur verkoper. Je kopregel is wat je zegt als de deur open gaat: je naam, wat je verkoopt en waarom het beter is dan dat spul van die ander. Goed, de lezer laat je erin. Maar ze heeft haast. De aardappels staan te koken, de kinderen hebben honger. Dan zeg je niet: ‘Hai, ken je me nog? Ik stond twee seconden geleden voor je deur. Ik zei mijn naam, wat ik verkoop en waarom het beter is dan dat spul van die ander?’ Val gelijk met de deur in huis. Hou de vaart erin. Voor je het weet koken de piepers over en sta je weer buiten.

7. Prevenieer confusie

Precies mijn punt. Wees duidelijk. Gebruik geen moeilijke woorden en draai er niet omheen. Geen vage omschrijvingen maar duidelijke, alledaagse voorbeelden. En wees specifiek. Dus niet: bespaar honderden euro’s, maar: bespaar tot 245 euro per jaar. Niet: dat scheelt u zo’n 10% van de aankoopsom, maar: dat is toch al snel een nieuwe badkamer.

8. Maak het de lezer makkelijk

Maak korte alinea’s.

Alinea’s van 1 regel? Prima. Speel met de ruimte op de pagina.

  •  Gebruik bullet points
  1.  Gebruik opsommingen

Gebruik vetgedrukte of cursieve woorden

Let op: Ga hier pas mee spelen als je de hele tekst hebt uitgeschreven. Het is een middel, maar kan nooit de basis zijn. Eerst de inhoud, dan de vorm.

9. Als je klaar bent met schrijven, streep dan een derde van je copy weg

Zelfs als je denkt: korter kan het niet, dan nog kan het vaak korter.

10. Zachte heelmeesters maken stinkende wonden

Als je op- of aanmerkingen op je copy krijgt (what do they know, right?), ga dan niet zitten klooien in je tekst. Voor je het weet valt je zorgvuldig opgebouwde betoog als een kaartenhuis in elkaar. Allereerst: vecht er voor. En als je opdrachtgever toch een punt heeft, begin dan gewoon weer met een lege pagina.

Als je het maar niet ‘even’ over doet.

Heb jij ook tips, opmerkingen of toevoegingen? Sharing is loving.

 


2.364 keer gelezen Geschreven door
0 comments